Cette semaine, nous répondons à la question d’un client qui nous dit :

J’ai entendu dire que Bell avait dû payer une amende au Bureau de la concurrence parce qu’ils encourageaient leurs employés à les évaluer positivement en ligne.

Savez-vous s’il est permis de proposer des incitatifs aux clients pour obtenir leur avis sur Google ou Facebook? Par exemple, leur proposer un rabais sur leur prochaine facture pour leur avis honnête, même s’il est négatif?

Ce que nous dit le Bureau de la concurrence

Eh bien j’ai fait quelques recherches à ce sujet. Bell a en effet dû verser plus d’un million de dollars au Bureau de la concurrence, puisque certains de ses employés avaient été encouragés à rédiger des avis en ligne positifs, sans mentionner qu’ils travaillaient eux-mêmes pour l’entreprise. Mais que stipule réellement la réglementation au sujet d’incitatifs destinés à la clientèle?

En plus d’interdire les compensations financières en échange d’un avis positif, un simple encouragement, même sans incitatif direct, à laisser un avis en ligne trompeur ou subjectif est sanctionnable.

Toutefois, dans le cas d’avis clients légitimes, pas de règle claire du côté du Bureau. Reste à voir si cette ambiguïté permet réellement  d’offrir un incitatif sans conséquences.

À ce sujet, il est également intéressant de lire, sur le site Web du Bureau de la concurrence, que selon une étude réalisée par un expert en exploration de données, un tiers des avis en ligne est faux!

Du côté de Google

Chez Google, les règles du jeu étaient plutôt floues jusqu’à tout récemment. En effet, on peut maintenant lire dans les règles relatives aux avis :

      • Usurpation d’identité : ne publiez pas d’avis pour le compte d’une autre personne et ne fournissez pas de fausses informations sur votre identité réelle ou votre affiliation à une adresse.
      • Conflit d’intérêt : un avis n’est utile que s’il est sincère et objectif. En tant que propriétaire d’établissement ou employé, vous ne devez pas rédiger d’avis concernant votre propre entreprise ou votre lieu de travail. De même, vous ne pouvez ni offrir, ni accepter de l’argent, des produits ou des services en échange de la rédaction d’avis positifs sur un établissement spécifique ou d’avis négatifs sur un concurrent. Si vous êtes propriétaire d’un établissement, il est également déconseillé d’installer dans vos locaux des postes informatiques ou des kiosques dans le seul but d’encourager les personnes à donner leur avis.

Par contre, en version originale anglaise, ces mêmes règles stipulent :

      • […] Don’t offer or accept money, products, or services to write reviews for a business or to write negative reviews about a competitor.

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La différence? Un petit mot : positif.

Alors que le français laisse place à l’interprétation en interdisant d’encourager les clients à laisser un avis positif, ce qui ouvre la porte à l’incitation à laisser un avis honnête et objectif, l’anglais interdit d’encourager le client à laisser tout type d’avis au moyen d’une compensation financière, d’un produit ou autre.

Une règle difficile à formuler

La version anglaise (que j’ai traduite ici pour en faciliter la compréhension) a elle-même connu quelques modifications dans les dernières années.

Au départ, on pouvait y lire : “nous n’acceptons pas les avis en ligne rédigés en échange d’argent ou d’autres incitatifs.”

Puis, en 2011 : “vous ne pouvez ni offrir, ni accepter de l’argent, des produits ou des services en échange de la rédaction d’avis positifs sur un établissement spécifique ou d’avis négatifs sur un concurrent.”

Aujourd’hui, le “positif” problématique a été retiré : “vous ne pouvez ni offrir, ni accepter de l’argent, des produits ou des services en échange de la rédaction d’avis sur un établissement spécifique ou d’avis négatifs sur un concurrent.”

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On peut donc croire que les traductions des règlements du moteur de recherche ne sont pas à jour, et, question de rester prudent, prendre pour acquis que les incitatifs, même lorsqu’ils encouragent des avis neutres, honnêtes et objectifs, sont interdits par le moteur de recherche.

Sans entrer dans les détails des cas précis, il y a d’ailleurs eu quelques précédents de sanctions de la part de Google pour des entreprises qui organisaient des concours où la participation des clients était conditionnelle à la rédaction d’un avis en ligne.

La question de la promotion (ni argent, ni produit ou service)

Il ne reste qu’une zone grise : est-ce que l’offre d’un rabais ou d’une promotion en échange d’avis en ligne se qualifie comme un incitatif proscrit, même si elle ne correspond pas à un produit, un service ou une compensation financière comme décrit dans le règlement?

J’ai passé un coup de fil au Bureau de la concurrence pour m’en assurer. Là-bas, on me répond…

“Hmm, bonne question! Laissez-nous vous rappeler.”

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Finalement, Frédéric Lavertue du Bureau me rappelle avec cette conclusion : selon ses recherches, offrir une promotion ou un rabais (en termes de pourcentage sur un produit ou une facture, et non pas de montant forfaitaire, puisque ça reviendrait à offrir de l’argent) ne pose pas problème selon la loi.

MAIS (ça ne pouvait pas être si simple), si des clients désirant profiter de l’offre promotionnelle écrivent un avis trompeur sans avoir réellement essayé les produits ou bénéficié des services de l’entreprise, celle-ci pourrait être tenue responsable d’avoir encouragé des avis frauduleux… Un risque à considérer attentivement!