Quand Marshall McLuhan a réalisé l’importance de la télévision dans la vie des gens, il en a conclu que le médium était devenu le message. McLuhan voulait dire par là que la télévision, en leur faisant littéralement VOIR le monde, incitait les gens à se parler différemment.

Les gens regardent maintenant leurs ordinateurs, leurs tablettes et leurs téléphones. Essentiellement, ils vont et «sont» sur Internet. Leurs perceptions, avis et opinions se créent à même les contenus, les images, les posts, les courriels, etc. qu’ils reçoivent et envoient. Leur processus d’achat se réalise et s’exprime du coup autrement.

En tant qu’entrepreneurs, vous devez donc émettre vos messages en conséquence. Vous devez ajuster votre communication commerciale et promotionnelle. Un site Internet pleinement fonctionnel en est la pierre d’assise.

Cela dit, le comportement du consommateur reste une affaire de conditionnement. Une personne tend à acheter un produit ou un service après l’obtention de renforcements successifs, comme s’il était en apprentissage. Or, aujourd’hui, c’est par l’intermédiaire du Web qu’il faut (in)former cette personne, la guider, la stimuler. Seule une stratégie de marketing web intelligente permet de générer des leads et de convertir un maximum de visiteurs en clients.

Le nerf de la game

Vous êtes en affaires. On vous a conseillé d’informatiser plusieurs de vos opérations. On vous a rappelé l’importance du Web et des réseaux sociaux. On vous parle de référencement et de clients numériques, de clics et de rebonds, d’algorithmes… Bref, beaucoup de concepts et d’outils nouveaux, des références à Google, souvent du jargon.

Vous n’avez rien contre le fait de sauter dans le train de la technologie et de la nouveauté en matière de marketing, mais fondamentalement, ce qui vous «branche», c’est d’augmenter vos ventes et de fidéliser votre clientèle.

Davantage de business

relation client - BJMédiaTout est là! C’est du concret. D’ailleurs, à titre d’exemple de dentiste, de rénovateur, d’esthéticienne, de paysagiste ou d’avocat, vos activités vous font entrer en relation directe avec vos clients. Des personnes en chair et en os qui évaluent votre travail et dont les attentes doivent être satisfaites… concrètement. Il est donc normal que vous ne soyez pas toujours spontanément emballé par les bots informatiques, les plateformes numériques et autres virtualités du marketing 3.0. Nous le comprenons. C’est pourquoi nous commençons par vous parler de communication et de persuasion. Chez BJMédia, nous maîtrisons les fondamentaux du marketing (analyse des consommateurs, influence de leurs comportements), et nous proposons les solutions Web les mieux adaptées à votre situation.

Une histoire de conversion

Règle générale, une personne change quand elle apprend. Il n’y a pas uniquement chez elle une accumulation de connaissances, il y a un changement d’état. Parfois même un retournement dans sa façon d’être. C’est la conversion. La personne en sait plus, et cela la convainc de «bouger». Conversion. On a repris le concept pour expliquer le processus menant à une vente. Ainsi, sous l’action d’une campagne marketing bien ciblée, un consommateur passe de contacts (leads) à prospect à acheteur à irréductible.

Infundibu… quoi? (l’entonnoir)

Les termes peuvent varier, mais c’est la même logique qui prévaut en marketing Web, schématisation infundibuliforme incluse:entennoir de vente - BJMédia

  • énormément de curieux sur le Web;
  • quantité de visiteurs logiquement ciblés;
  • beaucoup clients potentiels (leads) ouverts à en «savoir plus»;
  • des clients potentiels qualifiés par leur envie d’aller plus loin;
  • certains clients avérés, déclenchés;
  • quelques clients fidèles.

Si l’«entonnoir des ventes» sert à montrer qu’il faut faire preuve de réalisme, tous les visiteurs ne se transformant pas en acheteurs, il symbolise également le fait que les consommateurs qui avancent dans leur parcours, qui franchissent les étapes, ont de moins en moins de chances de faire marche arrière.

Achat conditionné

Le processus d’achat est mû par une forme de conditionnement. Avec la popularité du Web, rien ne change à cet égard, mais tout peut être raffiné. En effet, grâce à des renforcements pertinents, les e-consumers perçoivent leur guidage comme une prise en charge, du moins comme quelque chose de stimulant. Du reste, ils ont le sentiment que c’est eux qui contrôlent la situation (informations, conseils, actions). Leur avancée, leur progression (atterrissage sur de nouvelles pages, réception de courriels, apparition de fenêtres interactives, inscription gratuite, éligibilité officialisée, etc.) concrétisent agréablement leur besoin d’arriver à plus de certitude par rapport à un produit ou un service.

Ces consommateurs se «transforment» d’ailleurs d’autant plus naturellement qu’ils sentent l’utilité des contenus auxquels ils accèdent. Des contenus (textes, photos, etc.) qui deviennent effectivement, dans un webmarketing bien fait, de plus en plus pertinents pour eux.

Un cadre de discussion

générer des leads - BJMédiaC’est toute cette dynamique communicationnelle qui est à exploiter correctement de nos jours lorsqu’il est question d’augmenter les ventes grâce à Internet. Et dans le cas d’un site Web conçu à cet effet, ce sont ce qu’on appelle ses «fonctionnalités» qui rendent pour ainsi dire opérant tout le conditionnement.

À l’heure des moteurs de recherche et des quêtes de renseignements, les façons d’influencer se sont modifiées. À titre d’experts, nous savons qu’il faut permettre aux consommateurs de se persuader eux-mêmes d’aller vers l’achat, et ce grâce à un encadrement suggestif.

Chez BJMédia, nous travaillons à concevoir des campagnes marketing, incluant l’intégration de structures informatiques, qui rendent opérationnel un tel encadrement. Nous savons que vous voulez du rendement dans votre prospection. Et nous savons comment faire.

Le webmarketing doit s’opérer sur le mode de l’échange. Au sens d’une discussion où l’un des interlocuteurs cherche à convaincre son vis-à-vis en s’adaptant à la situation de ce dernier, en lui posant des questions, en nourrissant et en stimulant sa réflexion, au lieu de lui faire subir le choc d’un argumentaire rigide.

Contenu en tête

publicité - BJMédia

Cliniques, salons, boutiques, firmes, cabinets… Peu importe votre commerce, vous faites sûrement de la publicité, que ce soit de manière traditionnelle (télé, radio, journaux) ou en ligne. Si un grand nombre de personnes peuventêtre rejointes, le message est souvent par contre le même pour tous. Des campagnes certes imaginatives, sauf que relativement aveugles et susceptibles de ne vous faire émerger que fugacement (marque, produits, services). Et qui servent essentiellement à fixer l’image de votre entreprise. Ce qui est déjà pas mal.

Mais il est rare que les gens se convertissent en acheteur sur un coup de tête ou de cœur suite à une simple exposition. D’ailleurs, ils sont soumis à tellement de stimuli publicitaires que l’impact relatif de chacun reste faible. De nos jours, redisons-le, les ventes n’arrivent majoritairement qu’en fin de processus, au mieux en cours de suivi. C’est-à-dire après des étapes, au fil d’une progression et de découvertes, sous l’effet d’incitatifs et de déclencheurs. Et c’est justement ce que le marketing de contenu (mode inbound) permet de mettre en place et de contrôler.

Devenir acheteur…

Discussion, apprentissage. Rappelez-vous le parallèle. On ne sait pas tout d’un coup, on ne se fait pas une idée dès les premiers instants. C’est progressif, évolutif. De la même façon, se transformer en acheteur est le résultat de plusieurs «adhésions», de plusieurs validations successives.

…pas à pas

Voilà pourquoi les taux de conversion ne font pas référence uniquement à des changements d’état (de prospect à client par ex.). Ils ont aussi trait aux réponses et aux actions des consommateurs-explorateurs engagés dans des trajectoires d’achat. Plus précisément dans les scénarios conçus pour eux par des experts en webmarketing. Des scénarios qui leur font obtenir des informations et qui leur donnent des satisfactions, et dont le lieu de déploiement devrait être le site Internet de l’entreprise B2C ou du commerce.

Nous reviendrons sur ce dernier point, bien sûr, question que vous voyez plus concrètement comment cela s’applique et pour que vous compreniez pourquoi il est important, d’un point de vue promotionnel, que votre site Web soit dynamique (et non statique). Un autre billet porte d’ailleurs, dans la même veine, sur les options s’offrant aux PME désireuses d’inclure leur site dans un processus d’amélioration continue.

Connaître l’efficacité d’une action

Un mot encore sur le taux de conversion. Ce ratio, exprimé en pourcentage, est un indicateur d’efficacité. Dans un site Web, toutes les actions suggérées aux visiteurs peuvent être en lien avec des outils statistiques spécifiquement taux de conversion - BJMédiaconfigurés. Des outils qui informent quant à des objectifs:

  • atterrissage sur telle page;
  • acquisitions de données socioéconomiques;
  • téléchargement de tel fichier;
  • inscription à telle infolettre, etc.

Les taux de conversion sont ainsi des mesures ciblées. Pour chaque action, le rapport entre le nombre de personnes l’ayant réalisée et le nombre de personnes qui auraient pu le faire (population de référence) est établi. Plusieurs taux élevés de conversion dans le cadre de divers scénarios signifient des campagnes de marketing efficaces. Logiquement, cela indique qu’une quantité satisfaisante de personnes arrivent en fin de processus, converties en acheteurs (ou sur le point de l’être).

Un parcours technique

La question est maintenant de savoir ce qu’est un bon taux de conversion. Réponse: tout dépend du secteur d’activités, de l’objectif, du type d’appel à l’action, de la signifiance de la conversion. Les actions accomplies en début de parcours n’ont pas le même poids que celles réalisées plus loin dans le processus d’achat. De même, 90% d’efficacité en termes de clics sur une image menant à plus d’information concernant un service figurant sur une page de votre site Web a fort probablement moins de valeur que 30% d’efficacité relativement à une demande pour faire un essai gratuit.

C’est en quelque sorte la somme des actions, des conversions techniques qui comptent. Et donc le chemin parcouru par le consommateur dans un scénario marketing. Cela dit, des balises existent. Nous verrons dans la deuxième partie de ce billet des exemples concrets.

Il sera évidemment question aussi des fonctionnalités dont on peut doter un site Web pour qu’il soit le siège d’un parcours client optimal. Consultez nos réalisations!